01. 매출 방어를 위한 퍼포먼스 마케팅 예산 축소하기
첫 번째로 선택과 집중이 필요한 부분은 ‘마케팅 예산'입니다.
퍼포먼스 마케팅의 성과는 저조하고, 매출 방어가 필요할 때 가장 간단하면서 쉬운 대안은 퍼포먼스 마케팅의 예산을 줄이는 것입니다.
물론, 당장의 신규 고객 유입은 줄겠지만 퍼포먼스 마케팅 이외에 집중할 수 있는 부분(CRM 마케팅, 프로모션 혜택 강화 등)에 예산을 증액한다면 효율적으로 마케팅을 진행할 수 있습니다.
02. 트래픽 캠페인으로 고객 데이터 모으기
두 번째로 선택과 집중이 필요한 부분은 ‘광고의 목표’입니다.
퍼포먼스 마케터는 광고를 운영하기 전 브랜드 현황에 맞추어 적절한 광고 목표를 생각해보아야 합니다. 이때 설정 가능한 대표적인 광고 목표는 아래의 네 가지가 있습니다.
- 트래픽 캠페인: 타겟이 우리 브랜드의 상품 상세 페이지, 콘텐츠 페이지 등의 랜딩 페이지를 방문하게 하는 것이 목표
- 전환 캠페인: 타겟이 우리 브랜드의 상품과 서비스를 사용, 구매하도록 유도하는 것이 목표
- 인지도 캠페인: 상품이나 서비스에 대한 관심을 끄는 것이 목표
- 도달 캠페인: 최대한 많은 타겟에게 광고를 노출하는 것이 목표
*매체별로 광고의 목표와 최적화 기준은 상이할 수 있습니다.
여러 목표 중 퍼포먼스 마케팅의 성과를 내기 어려운 시즌에 집중해야 하는 목표는 ‘트래픽 캠페인'입니다.
트래픽 캠페인이란 광고 운영자가 원하는 랜딩 페이지로 사용자를 유입시킬 수 있는 광고입니다. 대표적으로 페이스북, 구글, 카카오모먼트에서 운영이 가능하며 고객 데이터를 모을 수 있다는 특징이 있습니다.
전환 캠페인보다 단가가 낮은 트래픽 캠페인으로 시즌성 이벤트 기간에 고객 데이터를 수집한 후, 배너 광고 지면의 노출 단가가 안정되었을 때 활용한다면 이후 유사, 맞춤 타겟으로 정확도 높은 광고를 운영할 수 있습니다.
03. 구매 의도가 높은 검색 유저를 잡기 위해 검색광고 강화하기
세 번째로 선택과 집중이 필요한 부분은 ‘광고의 유형'입니다.
[운영 가능한 광고 유형]
- 배너광고(=디스플레이 광고): 웹사이트 내에 특정 위치에 표시되는 사각형 띠 모양의 광고로 이미지, 혹은 플래시 형태로 노출함
- 검색광고: 검색 엔진(네이버, 구글 등)에서 특정 단어를 검색했을 때 노출되는 광고로 클릭 당 비용을 지불하거나, 노출 당 비용을 지불하는 형식으로 운영함
- 바이럴광고: 인터넷상에서 고객이 직접 입소문을 퍼트리도록 유도하는 광고로 신뢰도가 높고 빠르게 퍼진다는 장점이 있음
- 막간광고: 웹사이트의 페이지를 넘어가는 사이에 띄우는 광고로 유튜브에서 쉽게 볼 수 있으며, 기다리는 시간 동안 노출되어 주목도가 높음
퍼포먼스 마케터가 평소에 운영할 수 있는 광고 유형은 위의 네 가지 이외에도 매우 다양합니다. 평소에는 브랜드의 상황과 예산에 맞추어 광고 유형을 선택하여 운영하는데요.
하지만 성과를 내기 어려운 시기에는 구매 의도가 높다고 예측되는 고객을 타겟으로 광고를 운영할 수 있는 ‘검색광고'에 집중하는 것을 추천드립니다.
특히 검색광고는 우리 브랜드나 상품에 관심이 있는 잠재 고객에게 광고 결과를 유연하게 노출할 수 있어 직접적인 광고 효과를 경험할 수 있습니다. 때문에 퍼포먼스 마케팅을 꼭 운영해야 하는 상황이라면 검색광고를 운영하여 구매 전환을 이끌어 내는 것이 효과적입니다.
04. CRM 마케팅으로 매출 높이기
마지막 네 번째로 선택과 집중이 필요한 부분은‘타겟'입니다.
퍼포먼스 마케팅을 운영하는 가장 큰 이유는 신규 고객 유치입니다. 하지만 퍼포먼스 마케팅의 성과를 내기 어려울 때에는 신규 고객보단 기존 고객을 타겟으로 하는 CRM 마케팅에 집중하는 것이 효과적입니다.
기존 고객을 대상으로 웹사이트 내에서 운영할 수 있는 CRM 마케팅은 브랜드의 목표에 따라 다양한데요.
대표적으로 진행해볼 수 있는 CRM 마케팅은 아래와 같습니다.
- 프로모션 안내 팝업 캠페인
- 연관 상품 추천 캠페인
- 재구매 유도 캠페인
- 재방문 유도 캠페인
- 이탈 방지 캠페인
위의 대표적인 CRM 마케팅 캠페인들은 조건을 어떻게 설정하느냐에 따라 무궁무진한 마케팅 시나리오를 세울 수 있습니다. 쉬운 이해를 위해 두 가지 예시를 살펴보겠습니다.
[예시 1] 재구매 유도 캠페인
- A 상품의 구매 주기를 분석하여 재구매 발생이 예상되는 시점에 노출하는 캠페인
- B 상품을 구매한 고객이 재구매한 상품(C)을 분석하여 B 상품을 구매한 다른 고객들에게도 C 상품의 구매를 유도하는 캠페인
- 고객이 구매한 D 상품과 동일한 카테고리의 인기 상품을 추천하는 캠페인
[예시 2] 이탈 방지 캠페인
- 고객이 이전에 조회한 상품에 적용 가능한 혜택을 안내하는 캠페인
- 회원 가입 혜택을 안내하는 캠페인
- A라는 키워드를 검색해 유입된 고객에게 키워드 연관 상품과 정보를 안내하는 캠페인
지금까지 시즌성 이벤트 기간에 퍼포먼스 마케팅 성과가 나지 않는 이유와 해결방안에 대해 알아보았습니다.
이러한 상황에도 불구하고 퍼포먼스 마케팅을 포기할 수 없는 브랜드라면 할인 혜택이 높은 프로모션을 진행한다든지, 광고 경쟁에서 승리하기 위해 광고비를 2배 이상 증액하는 전략을 시도해볼 수 있습니다.
하지만 성과를 보장할 수 없기에 특수성을 띄는 시즌에는 마케팅 전략에 대한 선택과 집중이 필수적입니다.
다가오는 추석에 퍼포먼스 마케팅 전략을 고민 중인 브랜드라면이번 글에서 살펴본 네 가지 마케팅 전략을 참고해보세요.
포기할 수 없는 퍼포먼스 마케팅이지만 장기적인 마케팅 성과를 위해서라면 이커머스 현황에 맞는 마케팅 전략이 더욱 효과적일 수 있습니다.
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