Q. 다년간 디지털 마케팅 시장에서 커리어를 쌓아오신 실장님과 마케팅 시장의 전반적인 이야기를 나누면 좋을 것 같아요. 실장님이 보시기에 2022년 상반기 마케팅 시장은 어땠나요?
장: 상반기 디지털 마케팅 시장은 ‘데이터 활용의 제한’이 가장 큰 이슈였어요.
최근 개인 정보 보호를 위한 정책들이 쏟아져 나오고 있는데요. 올해 2월에는 안드로이드가 프라이버시 샌드박스를 발표했고요. 아시다시피 다가올 2023년부터는 구글 크롬이 서드 파티 쿠키를 더 이상 제공하지 않기로 했습니다.
이러한 영향으로 자사 데이터인 퍼스트 파티 데이터와 제로 파티 데이터의 중요성이 더욱 강조된 상반기였어요. 자사 데이터를 활용해 기존 고객에게 마케팅 액션을 하는 CRM 마케팅도 같은 이유로 전성기를 맞이한 것 같습니다.
Q: 서드 파티 쿠키의 제한은 많이 들어봤는데 안드로이드의 프라이버시 샌드박스는 용어가 좀 낯설어요. 간단한 설명을 부탁드립니다.
장: 안드로이드의 프라이버시 샌드박스는 광고에 활용하던 *ADID를 포함하여 앱 간 식별자 제공하지 않는다는 정책이에요.
*ADID: 구글의 안드로이드가 제공하는 광고 식별 값
다시 말해, 앱 간 식별자가 아닌 군집화된 아이디 형태로 이용자의 정보를 제공하는 거예요. 앞으로 2년의 유예 기간을 준다고 발표했지만, 이미 많은 플랫폼에서 서드 파티 쿠키 활용을 제한했기 때문에 직접 수집하는 데이터 이외에는 거의 활용하기 어려워졌다고 보시면 됩니다.
Q. 데이터 활용의 제한이라는 문제점이 생기면 업무에 어려움이 많아질 것 같아요. 예를 들어 광고에서 사용자의 사용자 식별의 어려움과 그로 인해 낮아지는 퍼포먼스 마케팅의 효율 등이 있을 것 같은데요. 이런 문제는 어떻게 해결해 나갈 수 있을까요?
장: 맞아요. 디지털 마케팅의 강점은 데이터 활용과 추적의 용이성인데, 활용할 수 있는 데이터의 범위가 좁아지면 마케팅 업무에도 많은 제약이 생길 거예요. 그래서 앞으로는 퍼스트 파티 데이터를 결합하는 CDP와 유입 이후 고객의 행동을 유도하는 CRM 마케팅 활용이 더욱 중요해질 거예요.
광고 효율이 낮아지면서 고객 유입 비용은 계속 상승하고 있어요. 높은 비용 들여 어렵게 모셔온 고객이 이탈하면 안 되잖아요. 그래서 앞으로는 기존 고객을 관리하는 CRM에 초점을 맞춰야 해요. 예를 들어 미래의 충성 고객이 될 것 같은 고객을 미리 관리하고, 이탈이 우려되는 고객에게 이탈 방지 캠페인을 하는 것처럼요.
이때 타겟을 분류하려면 고객 행동 데이터 외에도 가능한 많은 데이터를 활용해야 해요. 파편화된 데이터만 활용한다면 정확한 의사결정이 어려울 수 있기 때문인데요. 예를 들어 개별 마케팅 성과의 합이 회사 전체의 매출보다 높은 금액으로 측정되는 경우 등이 있어요. 이런 문제는 파편화된 채널에서 성과가 중복으로 집계되어 발생하곤 합니다.
빅인도 이런 문제를 인식하고, 높은 정확도의 타겟으로 CRM 마케팅을 할 수 있는 환경을 제공하기 위해 CDP를 구축하고 있습니다.
그리고 마케터는 메시지에 대한 깊은 고민이 필요할 거예요. 기술이 발달되면서 Right time, Right person은 솔루션에서 자체적으로 고도화해주고 있어요. 그런데 Right message는 아직 솔루션의 영역이 아니라고 생각해요.
솔루션은 여러 가지 선택지 중에 더 나은 메시지를 골라줄 수는 있지만, 선택지 자체는 마케터의 기획력에서 나오니까요. 그래서 마케터는 ‘다른 브랜드와 어떤 차별성을 가지고 메시지를 기획할 것인가’에 집중해야 할 것 같아요. | 
