CRM 마케팅을 실행하는 방법은 산업군과 기업별로 다양하지만, 큰 틀에서 보면 아래와 같은 과정으로 진행된다는 공통점이 있어요.

대부분의 이커머스에서 가장 중요하게 살피는 성공 지표가 ‘매출’이라는 점은 부인할 수 없어요. 결국은 매출이 올라야 사업이 성장하기 때문이죠.

하지만 ‘매출 상승’이란 전사가 달려들어도 달성하기 어려운 너무 먼 지향점으로 느껴져요. 매출이라는 지표만을 보고 액션을 취하려 하면 막연하고 막막해지거든요. 더구나 매출이 감소한 걸 보고 개선하려는 액션을 취하면 떠나간 고객이 발생한 이후이기에 이미 늦은 상태가 되어버릴 거예요. 

‘매출’이라는 하나의 지표만을 좇기에 앞서 목표를 세분화해보면 어떨까요? 매출을 여러 지표로 쪼개보기 위해 먼저 매출이 어떻게 이루어있는지를 알아볼게요. 

매출 = 사용자 수 X 전환율 X 객단가

이처럼 전체 사용자 수와 그중에서 구매로 전환된 비율, 그리고 한 건당 구매 객단가를 모두 곱하면 총매출을 알 수 있어요.

여기서 한 단계 더 쪼개어볼까요?

매출 = 사용자 수 X 전환율 X 객단가

매출 = (신규 사용자 + 재방문 사용자) X

           ((첫구매수+재구매수)/사용자수 X 100) X 객단가

매출을 한 단계 더 쪼개어보면 사용자는 신규 사용자와 재방문 사용자로 나눌 수 있고, 전환율은 첫 구매와 재구매를 합친 전체 구매를 전체 사용자 수로 나눈 비율로 구성되어 있는걸 알 수 있어요.

하나의 output(결과) 지표인 매출에 집중하는 것도 중요하지만, 여기에 영향을 줄 수 있는 input(원인) 지표들을 찾고 모니터링하며 output까지 개선하는 방법이 더욱 효과적이면서도 건강한 성장을 위한 방법이에요.

앞서 알아본 내용을 실제 데이터에 적용해 봤어요. 아래는 빅인 고객사 중 한 곳인 건강기능식품 브랜드 P사의 실제 데이터에요.

매출이 전월 대비 약 24% 감소한 상황에서, P사는 떨어진 매출 회복을 위해 마케팅 예산을 광고에 투자하고 신규 유입자를 늘리는 방안을 검토 중이었는데요.

하지만 매출에 영향을 주는 input 데이터를 조금 더 자세히 들여다봤더니 놓치고 있던 부분이 눈에 들어왔어요.

고객사가 늘리려 했던 첫 방문 사용자는 오히려 전월 대비 증가했었고 재방문 사용자 수와 객단가 등 다른 지표들이 감소해서 수익까지 감소했음을 알 수 있어요. 특히 재방문 사용자 수와 재구매 사용자 수, 그리고 객단가가 크게 감소했어요.

결과적으로 현재 상황에서는 신규 사용자를 유입시키는 액션보다는 떨어지고 있는 다른 지표를 먼저 관리해야 하는 상황인 거죠.

특히 큰 폭으로 감소한 재방문 사용자 수와 재구매 사용자 수, 그리고 객단가를 개선할 수 있는 액션플랜을 세우고 떨어지는 input 지표들을 개선하는 데에 더욱 집중하는 것이 효과적인 방안이에요.

매출을 쪼개서 현재 문제가 되는 지표를 파악하고 CRM 마케팅의 목표를 정하셨나요? 그렇다면 이제 고객을 분류하는 작업이 필요해요. 고객 상황별 맞춤 메시지와 혜택을 제공함으로써 행동을 유도해야 하거든요.

이 과정에서 간과하기 쉽지만 아주 중요하게 고려해야 하는 사항이 있어요. 바로 타겟 그룹의 배타성, 그리고 충분성이에요. 

예를 들어, 구매하지 않은 사용자 대상의 캠페인을 진행한다고 가정했을 때, 아래 그룹의 구매 전환율이 같다고 할 수 있을까요?

A그룹: 장바구니에 상품을 담아 놓고 이탈한 후 다시 방문한 고객
B그룹: 상품만 조회하고 이탈한 후 다시 방문한 고객  

A, B 그룹 모두 ‘구매 횟수 = 0회’라는 같은 조건에 속할지라도, 구매 가능성이나 캠페인 반응률은 서로 다를 거예요. 때문에 추가 조건을 세팅하여 타겟 그룹만의 특성을 잘 나타내면서도 서로 중복되지 않고 배타적인 성질을 지니도록 그룹화하는 것이 중요해요.

그런데 고객 세분화는 세밀하게 할수록 전환율이 높지만 그럴수록 타겟 모수가 적어진다는 딜레마가 있죠. 모수가 너무 적다면 더 집중해야 하는 고객을 놓치는 일도 벌어질 수 있기 때문에 이 또한 경계해야 해요.

1️⃣ 같은 타겟이더라도 중복되지 않는 추가 조건을 통해 분류하여 타겟을 세그먼트 해야 합니다.

예시) 상품 조회 후 장바구니 추가까지 했지만 구매하지 않은 고객 vs 상품만 조회하고 구매하지 않은 고객

2️⃣ 타겟을 세그먼트 한 후, 각 세그먼트 별 모수를 반드시 체크해야 합니다.

만약 각 세그먼트별 캠페인의 전환율은 높지만 전체 매출이 큰 차이가 없다면 너무 소수에게만 타겟팅하고 있을 가능성이 있습니다.

지금까지 CRM 마케팅에서의 주요 지표 구성과 고객 분류 시 고려해야 하는 점을 알아보았어요. 

CRM 마케팅의 목표를 설정할 때는 ‘매출’이라는 목표를 쪼개어 관리해야 한다는 점, 그리고 분류된 고객 그룹은 배타성과 충분성을 지녀야 한다는 점을 알 수 있었어요.

<CRM 마케팅을 위한 필수 지침서> 시리즈의 첫 번째 ‘기본편’에서 다룬 내용이 CRM 마케팅을 진행하기 위한 기본적인 내용이었다면, 다음 글인 ‘심화편’에서는 쌓아둔 데이터로 고객을 분류하는 기준과 고객의 행동을 유도하기 위한 액션에 대한 내용을 가져올게요.