CMF란 콘텐츠 마켓 핏 찾기의 약자로 빅인이 여러 브랜드와 퍼포먼스 마케팅 전략을 수립하는 시행착오를 겪으며 고안해 낸 전략입니다. CMF 전략의 핵심은 타겟의 성격에 맞추어 캠페인 소재별 소구점을 다르게 설정하는 것인데요.

예를 들어 A 상품의 기능도 모르는 고객에게 구매 후기를 강조한 캠페인 소재를 노출한다면 어떨까요?

대개 실제 후기를 활용한 캠페인 소재의 성과는 높은 편이지만, 상품 구매의 필요성을 느끼지 못하는 고객에겐 후기는 그저 노이즈일 뿐이겠지요. 상품을 구매한 고객들이 아무리 좋은 후기를 남겼더라도 관심 없는 고객에겐 필요 없는 정보에 불과합니다.

때문에 성공하는 퍼포먼스 마케팅을 위해서는 타겟의 성격과 유형에 따라 다른 소구점을 강조한 캠페인 소재를 노출해야 합니다. 캠페인 소재를 제작한 후 타겟을 선정하는 것이 아니라, 타겟에 따라 알맞은 캠페인 소재를 제작하는 것이지요. 이것이 곧 CMF 전략의 핵심입니다.

생활 가전 브랜드 M사의 문제점

퍼포먼스 마케팅 운영의 문제점은 ‘질 보다 양’

생활 가전 브랜드 M사는 가습기, 공기청정기, 선풍기, 청소기 등 우리 삶에 필수적인 생활 가전을 판매합니다. 국내 대표 생활 가전 브랜드로서 인지도가 높았기에 신규 유입 수와 총거래량도 많은 편이었습니다. 때문에 많은 양의 고객 데이터도 가지고 있었지요.

하지만 문제점은 이런 데이터를 제대로 활용하지 못한다는 것이었습니다. M사는 고객의 유형을 고려하지 않은 채 광고를 운영하며, 캠페인 소재의 수를 늘리는 데에만 집중하고 있었습니다. 따라서 명확한 캠페인별 목표도, 성과를 측정하는 지표도 정립되지 않은 상태였습니다.

소위 말해 ‘질보다 양’이라는 전략으로 퍼포먼스 마케팅을 운영하고 있었지요. 그 결과 광고에 투입하는 비용 대비 성과는 낮아지는 악순환이 반복되었습니다.

빅인은 이러한 악순환을 개선하기 위해 CMF 전략을 활용한 해결 방안을 제시하였습니다.

CMF 전략은 총 5단계에 걸쳐 진행해 볼 수 있으며, 순서는 아래와 같습니다.

CMF 전략의 1단계

유입 단계에 따라 고객 분류하기

CMF 전략을 제대로 활용하기 위해서는 먼저 비슷한 성격의 고객들을 세분화해야 합니다. M사는 이미 유입되고 있는 고객이 많다는 특징을 활용하여 ‘유입 단계’에 따라 고객을 분류하였습니다.

*고객을 분류하는 기준은 이커머스 현황에 따라 다르게 설정할 수 있습니다.

일반적으로 고객의 유입 단계는 아래의 마케팅 퍼널에 따라 나누어볼 수 있습니다.

구매, 충성 고객들은 이미 우리 브랜드의 상품을 구매한 경험이 있기 때문에 지속적인 소통 방안을 마련하여 재구매를 유도하는 CRM 마케팅 전략이 효과적입니다. 하지만 인지, 흥미, 고려 단계의 고객들은 방문과 첫 구매를 유도해야 하므로 웹사이트 외부에서 내부로 데려오는 퍼포먼스 마케팅 전략이 효과적이지요.

쉬운 이해를 위해 마케팅 퍼널별 고객의 특징을 알아보도록 하겠습니다.

인지 단계의 고객

인지 단계의 고객은 우리 브랜드에 대해 전혀 모르는 상태입니다. 이 단계의 고객들에겐 우리 브랜드가 어떤 상품을 판매하고 있는지 알리며, 긍정적인 첫인상을 주는 것이 중요합니다. 따라서 우리 브랜드를 쉽게 기억할 수 있는 캠페인 소재를 활용하는 것이 효과적입니다.

흥미 단계의 고객

흥미 단계의 고객을 대상으로는 우리 브랜드의 상품을 인지시키는 것에서 더 나아가 흥미와 관심을 유발해야 합니다. 이 단계의 고객들은 우리 브랜드가 어떤 상품을 판매하는지 알고 있는 상태입니다. 따라서 상품의 주요한 특징 또는 다른 브랜드와의 차별성을 강조한 캠페인 소재를 활용하여 웹사이트로 방문을 유도하는 것이 효과적입니다.

고려 단계의 고객

고려 단계의 고객은 상품 구매를 고민하는 상태입니다. 예를 들어 상품 상세 페이지를 조회한 사용자, 장바구니에 상품을 추가한 사용자 등이 있는데요. 이 단계의 고객들에겐 구매 욕구를 자극할 수 있는 캠페인 소재를 활용하는 것이 효과적입니다.

CMF 전략의 2단계

유입 단계별 캠페인 목표 설정하기

M사는 유입 단계별로 타겟을 세분화한 후 그룹에 알맞은 캠페인 목표를 설정했습니다. 

캠페인 목표 (1) 유입수 극대화

유입수 극대화라는 목표를 달성하기 위해서는 트래픽 캠페인을 활용할 수 있습니다. 트래픽 캠페인은 비교적 저렴한 비용으로 많은 잠재고객을 모을 수 있는데요. 일반적으로 MAU가 낮거나, 지속적인 브랜딩이 필요한 이커머스에서 주로 활용합니다.

M사는 인지 단계의 고객을 대상으로 '유입수 극대화'라는 목표를 달성하기 위해 트래픽 캠페인을 활용하였습니다. 

캠페인 목표 (2) 유효 타겟 확장

유효 타겟 확장이라는 목표는 일반적인 전환 캠페인을 활용할 수 있습니다. 전환 캠페인이란 목표로 설정한 이벤트를 하도록 유도하며 광고를 최적화한다는 특징을 갖고 있는데요. 유효 타겟 확장의 경우 방문을 전환 목표로 설정하여 방문 또는 재방문을 유도해야 하는 고객, 혹은 우리 웹사이트에 방문할 가능성이 높은 고객에게 광고를 노출합니다.

M사는 흥미 단계의 고객을 대상으로 '유효 타겟 확장'이란 목표를 달성하기 위해 전환 캠페인으로 광고를 운영하였습니다. 

캠페인 목표 (3) 구매 활성화

구매 활성화라는 목표 역시, 전환 캠페인을 활용할 수 있습니다. 구매 활성화의 경우 ‘상품 구매’를 전환 목표로 설정하여, 구매로 전환될 가능성이 높은 고객을 대상으로 캠페인을 노출할 수 있습니다.

M사는 고려 단계의 고객을 대상으로 '구매 활성화'라는 목표를 달성하기 위해 전환 캠페인으로 광고를 운영하였습니다. 

CMF 전략의 3단계

캠페인 소재의 성과를 분석해 고객이 반응하는 명확한 소구점 찾기

유입 단계별로 고객을 나누고, 캠페인 목표를 설정했다면 고객이 반응하는 명확한 소구점을 찾을 차례입니다.

M사는 고객이 반응하는 소구점을 찾기 위해 기존에 활용했던 광고의 성과 데이터를 확인하였고, 그 결과 아래와 같은 인사이트를 얻을 수 있었습니다.

• 상품 기능과 이미지를 강조한 캠페인 소재는 방문 이력이 없는 신규 잠재 고객의 클릭률이 가장 높았다.
• 우리 브랜드 상품의 특장점을 강조한 캠페인 소재는 방문 이력이 있는 고객들의 클릭률이 가장 높았다.
• 영상으로 제작된 실제 구매 후기 활용한 캠페인 소재는 구매 전환율이 높았다.

CMF 전략의 4단계

유입 단계별로 캠페인 소재 분류하기

고객의 유입 단계에 따라 다르게 반응하는 소구점을 찾은 M사는 그에 맞추어 기존에 사용하던 캠페인 소재를 따라 분류하였습니다.

M사는 이미 여러 캠페인 소재로 퍼포먼스 마케팅을 운영하고 있었습니다. 때문에 새로운 소재를 제작하기보단, 기존 소재를 활용하여 운영의 효율성을 높였습니다.

캠페인 예시 (1)

• 타겟: 인지 단계의 고객
  • ex. 논타겟
• 캠페인 목표: 유입수 극대화 (트래픽 캠페인)
• 캠페인 소재의 소구점
  • 긍정적인 첫인상을 줄 수 있는 상품 이미지

캠페인 예시 (2)

• 타겟: 흥미 단계의 고객
  • ex. 검색을 통해 우리 브랜드의 웹사이트에 방문한 고객
  • ex. 우리 브랜드와 유사한 상품을 판매하는 경쟁사의 웹사이트에 방문한 고객
• 캠페인 목표: 유효 타겟 확장 (전환 캠페인)
• 캠페인 소재의 소구점
  • 경쟁사에 비해 우리 브랜드의 상품만 가지고 있는 특장점

캠페인 예시 (3)

• 타겟: 고려 단계의 고객
  • ex. 우리 브랜드의 상품을 조회한 경험이 있는 고객
  • ex. 우리 브랜드의 상품을 장바구니에 추가했지만, 구매는 하지 않고 이탈한 고객
• 캠페인 목표: 구매 활성화 (전환 캠페인)
• 캠페인 소재의 소구점
  • 구매 욕구를 자극하는 실제 구매 고객들의 생생한 후기

CMF 전략의 5단계

성과 확인하기

결과적으로 효율적인 마케팅 예산 집행과 소재 기획을 하게 된 M사는 전체 매출이 630%나 상승하는 놀라운 성과를 경험할 수 있었습니다. 이후 이런 성과를 기반으로 다른 변수들을 테스트해 보며 캠페인을 고도화했습니다.

타겟의 유형에 따라 기존에 활용되던 캠페인 소재로 광고를 운영한 M사의 사례는 CMF 전략의 효과를 증명하는 대표적인 성공 사례였습니다.