우리 쇼핑몰에 방문한 고객은 어떤 단계를 거쳐 구매까지 도달할까요?

일반적인 고객들은 [방문 - 상품 상세 - 장바구니 - 체크아웃 - 상품 구매]라는 마케팅 구매 퍼널을 걸쳐 최종 구매까지 도달해요. 이런 마케팅 구매 퍼널의 최종 목표는 퍼널 별 pain point를 분석해 구매 전환율을 높이는 것이에요. 따라서 수집된 데이터를 기반으로 퍼널 별 이탈률을 줄이기 위한 마케팅 시나리오를 구상하는 것은 매우 중요해요.

이번 시리즈에서 살펴볼 고객사는 온라인 쇼핑몰에서 명품 가구를 판매하는 A사인데요. 퍼널 별 전환율을 높여 최종 구매까지 고객을 유도하기 위해 다양한 마케팅 시나리오를 활용하고 있어요.

A사의 마케팅 시나리오를 살펴보기 전에 A사의 상품군의 마케팅 구매 퍼널에 대해 먼저 설명할게요. A사에서 판매하는 명품 가구와 같은 고관여 상품의 경우 재구매율이 매우 낮다는 특징이 있어요. 이 때문에 지속적인 마케팅 액션을 위해 회원가입을 유도하는 것이 중요해요.

또한 '가격'이라는 구매 장벽이 있어 재방문율 또한 낮기 때문에 처음 방문한 신규 고객을 구매 고객으로 전환하기 위한 마케팅 시나리오를 세워야 하죠.

이렇게 상품군을 고려하면, 고관여 상품의 마케팅 구매 퍼널은 [방문-상품 조회-회원가입-장바구니-상품 구매]의 단계로 이루어져요.

이번 콘텐츠는 고관여 상품군의 구매 퍼널에 따라 시리즈로 준비되었는데요. 많은 마케터분들이 흥미롭게 봐주신 시리즈라서 빅인레터에서도 소개해드리려고요.

2021년, 코로나19의 장기화로 '집콕'이 길어지면서 명품 홈퍼니싱 시장은 호황을 맞았었는데요. 코로나19의 여파로 해외여행 대신 값비싼 명품을 구매하려는 소비 심리가 강해졌고, 가구 업계도 예외는 아니었어요.*

2021년 상반기 가구 시장에서 고가 가구 매출은 20~30%씩 증가했고, 많은 온라인 쇼핑몰도 고객을 선점하기 위해 다양한 홍보 마케팅을 진행했죠.**

이런 호황 속에서 고관여 상품을 판매하는 A사는 소비자들이 구매를 결정하는 데에 비교적 오랜 시간이 걸려 구매 전환율이 낮다는 고민이 있었어요. 이런 고민을 해결하기 위해서는 퍼널 별 이탈률을 분석하고, 다음 단계로 넘어가는 데에 소요되는 시간을 줄이는 것이 중요한데요. 

지금부터 퍼널의 첫 단계인 방문 단계에서 A사가 가지고 있던 문제가 무엇이었는지 함께 살펴볼게요.

방문 단계에서 A사의 고민은 전체 방문자 중 이탈 사용자의 비율이 높아지고 있는 점이었는데요. 7, 8월 웹사이트 방문자의 이탈률을 비교해보면 다음과 같았어요.

7월의 방문자 그래프를 살펴보면, 이탈 사용자는 62.69%, 유효 사용자는 37.31%로 약 2배 정도 차이 나는 것을 확인할 수 있어요. 이는 첫 페이지에 접속 후 다음 행동을 한 고객은 10명 중 4명밖에 되지 않는다는 것을 의미해요.

이후 8월 이탈 사용자는 69.66%로 6월 대비 약 7% 상승하며 더 많은 고객이 접속 후 바로 이탈하고 있었어요.

일반적인 온라인 쇼핑몰의 경우 평균 방문 단계 이탈률이 30~45%인 것을 고려하더라도, A사의 첫 페이지에서 이탈하는 비율은 매우 높은 편이었어요.*

온라인 쇼핑몰에 처음 접속한 고객이 방문 단계에서 이탈하는 이유는 매우 다양해요. 처음 마주하는 랜딩 페이지에 따라 이탈하는 이유가 달라질 수 있거든요.

오늘은 랜딩 페이지가 메인 화면인 경우와 상세 페이지인 경우, 이렇게 두 가지를 기준으로 이탈 이유를 가정해보려고 해요.

메인 페이지로 처음 접속한 경우 고객들이 마주하는 팝업은 배송 지연 안내 팝업, 할인 안내 팝업, 기획전 안내 팝업, 타임 세일 팝업 등 다양한데요. 처음 방문하는 고객에게 한 번에 너무 많은 정보를 전달하는 것은 웹 사이트에 대한 높은 피로감을 유발해요.

메인 페이지로 처음 접속해 상품을 탐색하기 전, 고객들은 수많은 카테고리와 상품을 마주해요. 온라인 쇼핑몰의 상품 수는 적게는 5~6개부터 규모가 큰 곳은 100개 이상 등록되어 있거든요. 다양한 상품군은 보다 많은 고객의 니즈를 충족할 수 있다는 장점이 있지만, 그만큼 내가 원하는 상품을 단번에 찾기 어렵다는 단점이 있어요.

🤔 : 어떤 혜택이 있는지 모르겠어요.

상세 페이지로 처음 접속한 경우 고객들은 어떤 혜택이 있는지, 어떤 할인 행사를 하고 있는지 단번에 파악하기 어려워요. 그래서 상품 구매 목적이 명확한 고객이 아니라면 상품을 탐색할 동기가 저하될 수밖에 없죠.

랜딩 페이지에 따라 다른 캠페인을 설정하여 가설을 검증해보았어요.

"첫 방문 고객이 구매할만한 가격대의 상품 추천 팝업으로 큐레이터 역할을 수행하고 고객의 활동을 유도해 보세요."

A사의 경우 500여 개의 브랜드 상품을 판매하고 있기 때문에 메인 페이지에 노출되는 카테고리와 상품 수가 매우 다양했어요. 때문에 '오늘 B 브랜드의 XX모델을 구매할 거야'라는 구체적이고 확실한 구매 목적을 가진 고객이 아니라면 어떤 상품부터 둘러볼지에 대한 고민에 빠지게 되죠.

그래서 빅인은 첫 방문 고객을 대상으로 구매 장벽이 낮은 가격대의 인기 상품을 추천해주는 '상품 추천 팝업' 캠페인을 제안했어요.

1. 타겟 : 메인 페이지로 처음 접속한 사용자

2. 노출 페이지 : 메인 페이지

- 캠페인 세팅 한 달만에 클릭률 28.96%를 달성했어요.
- 캠페인 노출 전-후 7일간의 데이터를 비교한 결과, 진행 기간 중 캠페인 랜딩 페이지 상위에 등록된 상품 3개 기준 페이지 뷰 수가 각각 127.5%, 76.67%, 35.71% 상승했어요.

1. 타겟 : 상품 상세 페이지로 처음 접속한 사용자

2. 노출 페이지 : 상품 기획전 페이지와 상품 리스트 페이지를 제외한 모든 상세 페이지

- 캠페인 세팅 한 달만에 클릭률 29.37%를 달성했어요.
- 캠페인 노출 전-후 7일간의 데이터를 비교한 결과, 진행 기간 중 캠페인 랜딩 페이지 상위에 등록된 상품 3개 기준 페이지 뷰 수가 각각 316.85%, 228.25%, 174.46% 상승했어요.

이번 방문 단계에서는 '랜딩 페이지에 따라 이탈 이유가 다를 것이다'라는 가설을 검증하기 위해 두 가지 캠페인을 설정하였는데요. 지금부터 캠페인의 성과를 통해 설정한 가설이 맞았는지 확인해보도록 할게요.

캠페인의 성과는 '클릭률'과 '클릭 이후 활동'으로 나누어 비교했어요.

캠페인 성과 중 '클릭률'은 캠페인에 노출된 고객들이 이탈하지 않고 새로운 활동을 시작했음을 의미해요. 즉, 클릭률이 높을수록 새로운 페이지로 이동한 고객이 많다는 것이죠. 

결과적으로 상품 추천 캠페인과 기획전 유도 캠페인 모두 약 30%에 가까운 클릭률을 달성하며, 이탈률은 줄이고 유효 방문율은 높이는 데에 기여했음을 알 수 있어요. 또한 캠페인 목표 페이지에 등록된 상품의 상세 페이지뷰 수를 확인하는 것도 유의미한 캠페인 성과예요.

위의 두 캠페인 실행 전 대비 실행 후 상품 상세 페이지뷰 수가 큰 폭으로 증가하며 이탈률 감소뿐만 아니라 방문 다음 단계인 상품 조회까지 행동이 전환되었음을 알 수 있었는데요. 이런 결과는 정확한 대상에게, 적절한 메시지를 담은 캠페인 노출이 중요하다는 것을 의미해요.

지금까지 A사의 사례를 통해 마케팅 구매 퍼널 중 방문 단계에서 발생한 문제점과 해결방안, 그리고 성과까지 살펴보았는데요. 사례를 통해 처음 방문한 고객이 마주하는 랜딩 페이지에 따라 다른 고객 행동을 유도하는 것이 이탈률을 낮추는 핵심임을 알 수 있었어요.

이번 시리즈의 다른 콘텐츠가 궁금하시다면 아래 링크를 통해 확인할 수 있어요.

[1] 방문

[2] 상품 조회 Click

[3] 회원 가입 Click

[4] 장바구니 Click